Οι ιδιαιτερότητες του κλάδου
Στρατηγικές – Προγράμματα δράσης
Τα γεωργικά προϊόντα διατροφής: κεντρικό και ιστορικό πεδίο ενδιαφέροντος του μάρκετινγκ της μαζικής κατανάλωσης
Τα «προϊόντα καθημερινής κατανάλωσης» αποτέλεσαν ιστορικά το κατεξοχήν πεδίο εφαρμογής του μάρκετινγκ. Σε αυτό ακριβώς το πεδίο γεννήθηκαν, και σταδιακά τελειοποιήθηκαν, οι έννοιες, οι τεχνικές και τα πρότυπα του μάρκετινγκ. Καθώς τα διατροφικά προϊόντα αντιπροσωπεύουν το βασικό κομμάτι των προϊόντων καθημερινής αγοράς, εύκολα διαπιστώνεται ότι αποτελούν το κύριο πεδίο στο οποίο εφαρμόζεται το λεγόμενο «μάρκετινγκ μαζικής κατανάλωσης». Με βάση αυτή τη διαπίστωση υπάρχουν πολλοί λόγοι για να επιχειρήσει κανείς να πραγματοποιήσει μια μελέτη που να είναι αφιερωμένη αποκλειστικά στα αγροτικά και γεωργικά προϊόντα διατροφής:
− Τα διατροφικά προϊόντα (μαζί με τα ποτά) αντιπροσωπεύουν το 16% του προϋπολογισμού των νοικοκυριών στη Γαλλία, ενώ σε όλες τις χώρες, ακόμη και στις πιο αναπτυγμένες, κατέχουν μια καίρια θέση στην οικονομική ζωή.
− Καλύπτουν μια μεγάλη ποικιλία συνθηκών κατανάλωσης και παίζουν πάρα πολλούς κοινωνικούς ρόλους. Από τη μια είναι βασικά προϊόντα, που σε ορισμένες περιπτώσεις η τιμή τους κυμαίνεται κάτω του ενός ευρώ το κιλό (αλάτι, αλεύρι, κρασί χύμα κ.ά.). Από την άλλη μπορούν και να είναι προϊόντα πολυτελείας των οποίων το περιεχόμενο είναι σε μεγάλο βαθμό συμβολικό, με τιμές μονάδας πολύ πιο αυξημένες σε σχέση με άλλους κλάδους (χαβιάρι, τρούφες, εκλεκτό κρασί, κονιάκ κ.ά.). Κατ’ αυτό τον τρόπο μπορεί το ίδιο προϊόν να κατέχει πολύ διαφορετικές θέσεις και ρόλους. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα γι’ αυτό είναι το κρασί, που η τιμή του (ανά λίτρο ή ανά κιλό) γνωρίζει τόσο μεγάλες διακυμάνσεις, που όμοιές τους δύσκολα θα βρούμε σε άλλες κατηγορίες προϊόντων, όπως τα είδη ψυχαγωγίας, πολιτισμού, τα αυτοκίνητα, τα υφάσματα ή η κατοικία.
− Η ιδιαιτερότητα της διατροφικής κατανάλωσης έχει να κάνει με την αρχή της ενσωμάτωσης της τροφής, σύμφωνα με την οποία «ο άνθρωπος γίνεται ό,τι τρώει». Όταν το άτομο καταναλώνει ένα προϊόν, βάζει στο σώμα του ένα ξένο σώμα, κι αυτό είναι ένα φαινόμενο τόσο φυσιολογικό όσο και συμβολικό. Αυτό το στοιχείο εξηγεί επίσης την ιδιαίτερη θέση που κατέχει η τροφή ανάμεσα στα άλλα καταναλωτικά αντικείμενα.
− Ως προϊόν της γης, η πρώτη ύλη των διατροφικών προϊόντων παρασκευάζεται παντού στον κόσμο. Γι’ αυτό και τα προϊόντα αυτά βρίσκονται στο επίκεντρο ηθικών ζητημάτων που έχουν να κάνουν με τον τρόπο παραγωγής τους, με την προστασία του περιβάλλοντος, με τη βιώσιμη ανάπτυξη και με τους προβληματισμούς σχετικά με παγκόσμια οικονομική τάξη. Η διατροφική σφαίρα χαρακτηρίζεται σήμερα περισσότερο από τις πρόσφατες εξελίξεις αλλά και τις κρίσεις που σημειώθηκαν, και λιγότερο από τον παραδοσιακό της χαρακτήρα και τη σταθερότητά της. Η εμφάνιση προϊόντων τα οποία πλασάρονται σαν «ηθικά», φιλικά προς το περιβάλλον και «βιολογικά», μαρτυρά πόσο μεγάλη σημασία έχουν προσλάβει αυτά τα ζητήματα. Το ίδιο μαρτυρούν και τα μεγάλα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρηματικοί εκείνοι όμιλοι που δραστηριοποιούνται είτε στην παραγωγή είτε στη διανομή προϊόντων και που δεν θέλησαν να εντάξουν αυτό τον προβληματισμό στη στρατηγική τους. Περισσότερο απ’ ό,τι συμβαίνει σε άλλους κλάδους, η εξέλιξη των αγορών των προϊόντων διατροφής εξαρτάται από τις μεγάλες διαμάχες και συγκρούσεις κοινωνικο-οικονομικού χαρακτήρα και από την εξέλιξη των συστημάτων αξιών.
Πρέπει να σημειωθεί ότι «Οι μάρκες αποτελούν αναμφισβήτητα στις μέρες μας την πιο ορατή έκφραση του μάρκετινγκ μαζικής κατανάλωσης. Βλέπουμε όμως ότι, εκτός από ορισμένες μεγάλες μάρκες τσιγάρων (Marlboro, Camel, Benson & Hedges), οι μάρκες του κλάδου των γεωργικών προϊόντων διατροφής βρίσκονται στην κορυφή του παγκόσμιου hit parade προϊόντων. Άλλωστε, από τις δεκαεννέα μάρκες με τον μεγαλύτερο κύκλο εργασιών, οι έντεκα από αυτές εντάσσονται στο πεδίο των γεωργικών προϊόντων διατροφής».
Σύμφωνα με τα στοιχεία των συγγραφέων: Philippe Aurier (διδάκτωρ και υφηγητή καθηγητή στις επιστήμες του management και διδάσκει στο Πανεπιστήμιο του ινστιτούτου Agro του Μονπελιέ) και Lucie Sirieix (διδάκτωρ στις επιστήμες του management και καθηγήτρια στο ινστιτούτο Agro του Μονπελιέ) δίνεται έμφαση στον πρακτικό προσανατολισμό της σκέψης αλλά και πυροδοτεί τη στρατηγική σκέψη και μπορεί να βοηθήσει στη λήψη αποφάσεων μπροστά στα διλήμματα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις του κλάδου των γεωργικών προϊόντων διατροφής.